Was ist eigentlich Werbung genau? Grundsätzlich zielt Werbung auf die Absatzförderung eines konkreten Angebots und den Zweck der Bekanntmachung oder zur Pflege des Images von Unternehmen und dessen Leistungen. Die Werbung befasst sich mit dem Transport von Werbebotschaften über geeignete Werbekanäle an die Zielgruppen eines Unternehmens. Weitere Marketinginstrumente sind PR, Produkte-PR, der persönliche Verkauf und die Verkaufsförderung.
Die Höhe des Werbebudgets hängt vom Marketingbudget ab und dieses von den Unternehmenszielen. Das dem Werbebudget übergeordnete Marketingbudget muss vor der Umsetzung von der Geschäftsführung genehmigt werden. Das Marketingbudget kann grob in Prozenten vom Unternehmens-Umsatz definiert werden oder nach Bedarf. Je nach Branche können diese Anteile stark variieren, die prozentuale Herangehensweise ist jedoch eher ungenau und eher als Richtwert zu verstehen.
Beim Gestalten des Werbebudgets sollten Sie diese vier Punkte beachten:
1. Ziele
Definieren Sie möglichst messbare und realistische Ziele, um später die durchgeführten Werbemassnahmen auswerten zu können. Im Anschluss können Optimierungen erfolgen und die Werbekosten gesenkt, bzw. die Mittel noch effizienter eingesetzt werden. Ein Ziel könnte im Bereich Traffic auf der Website sein, eine prozentuale Grösse im Bereich des CTR-Faktors oder die Anzahl Neukunden in einem definierten Zeitraum. Vielleicht sollen einfach mehr Kundinnen und Kunden das Fachgeschäft betreten. Entsprechende Kontrollinstrumente müssten dazu eingerichtet werden.
2. Zielgruppen
Die passende Botschaft soll zum optimalen Zeitpunkt, möglichst ohne Streuverlust, an die richtige Zielgruppe gesendet werden. Daher müssen die Zielgruppen vorher definiert werden. Eigenschaften wie demografische Merkmale, Kaufgewohnheiten und Interessen sind die Grundlagen für die Definition der Zielgruppen. Nachdem die Zielgruppen bekannt sind, können Zeit- und Mediaplan erstellt werden.
3. Zeit- und Mediaplan
Was wird wann und wo zu welchen Kosten publiziert? Ein detailliert geführter Mediaplan ermöglicht Vergleiche mit früheren Phasen. Kennen Sie die Zeit, die für eine Neukundengewinnung nötig ist? Berechnen Sie genügend Zeit ein, vor allem im Bereich Neukundenumsätze. Der jeweilige Zeitraum ist pro Werbeaktion zu planen und mit anderen Aktivitäten abzustimmen. Dazu ist der STAPES Mediaplan ein geeignetes Instrument.
4. Werbebudget
Zuerst wird die Gesamtsumme des Werbebudgets vom Marketingbudget abgeleitet, dann im Idealfall stufenweise auf die Werbeinstrumente verteilt. Der vorher erstellte Mediaplan kann dabei unterstützend Übersicht vermitteln indem Kampagnenkosten und anteilige Kosten pro Kanal sichtbar werden. Dabei kann der aktuelle Stand des gesamten Werbebudgets einfach sichtbar dargestellt werden.
Wir empfehlen eine gemeinsame Besprechung, bei der Sie Ihre Werbeziele und -Vorgaben bereit haben. Wenn die Ausgangslage klar ist, erstellen wir Ihnen gerne das detaillierte Werbebudget. Wenn das neue Werbebudget genehmigt ist, kann die Umsetzung beginnen.
Nehmen Sie Kontakt auf, wir freuen uns auf Ihre Marketing-Aufgaben.
